閆小兵近來心情不錯(cuò)，電商第渠道在公司每天例行的家電早會(huì)上，有下屬注意到這位京東集團(tuán)副總裁、零售京東商城家電事業(yè)部總裁總是逆襲樂呵呵的。此時(shí)，電商第渠道距離京東一年中最重要的家電促銷節(jié)點(diǎn)618已經(jīng)不到一個(gè)月。
八年前，零售京東第一次大規(guī)模從營(yíng)銷概念上做618，逆襲如今同天貓的電商第渠道雙11并肩為國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)全民購(gòu)物節(jié)。閆小兵操盤的家電家電品類最能體現(xiàn)京東的發(fā)展速度，這塊業(yè)務(wù)一直在高速成長(zhǎng)，與以往傳統(tǒng)家電渠道一年中的增長(zhǎng)峰值出現(xiàn)在五一和十一兩個(gè)峰值不同，京東作為電商，家電銷售的峰值出現(xiàn)在上半年的618和下半年的雙11。相對(duì)于下半年，618既是當(dāng)年的加速點(diǎn)也是新的業(yè)績(jī)地板，沖過去會(huì)越跑越快。這種現(xiàn)象與線下傳統(tǒng)零售商大促之后銷售曲線便掉頭往下正好相反。
在京東內(nèi)部，618被設(shè)定為一級(jí)臺(tái)階，每年都上一個(gè)臺(tái)階似乎順理成章。廈門湖里在網(wǎng)上如何找上門服務(wù)vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)今年618京東家電的備貨量是2012年815電商大戰(zhàn)時(shí)的50倍。閆小兵說，他也不知道電商發(fā)展的終點(diǎn)在哪里。盡管電商已不會(huì)像幾年那般瘋漲，但整體增幅依然遙遙領(lǐng)先于線下，外界并沒有看到所謂的發(fā)展瓶頸期。
閆小兵將原因歸結(jié)為“效率”，這種電商和傳統(tǒng)零售商之間的本質(zhì)差異會(huì)映射在兩者的價(jià)格和盈利水平上。“銷售渠道的轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的，要么你去改變，要么只能被淘汰。”讓他高興的是，每年受過618洗禮后都會(huì)有一批企業(yè)融入線上。
逆襲：電商成為家電零售第一渠道
5月17日，美的集團(tuán)副總裁王金亮帶隊(duì)親赴京東，與閆小兵簽訂了“紅六月任務(wù)書”。自2013年全面入駐京東以來，美的線上銷售增長(zhǎng)了7倍多。王金亮表示，美的將上不封頂全力沖刺618，確保30億元銷售目標(biāo)的達(dá)成，創(chuàng)造新的單渠道單月家電銷售紀(jì)錄。此后不到一周的時(shí)間里，海爾、方太、老板等主流家電企業(yè)先后造訪京東，共同商討“618全民年中購(gòu)物節(jié)”的促銷資源和政策。
家電巨頭集中接觸京東，顯示出對(duì)618影響力和京東電商優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可。在消費(fèi)者心目中，“618全民年中購(gòu)物節(jié)”已經(jīng)超越五一大促，成為上半年最重要的家電促銷季。前后一個(gè)月的時(shí)間里，家電廠商不僅會(huì)拿出看家本領(lǐng)賣產(chǎn)品，還喜歡曬出各自榜單一爭(zhēng)高下。他們的618成績(jī)也會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作日后購(gòu)買家電的重要依據(jù)。有人計(jì)算過，參加過618促銷的品牌商，只要給了資源位，當(dāng)月銷售增幅會(huì)成倍提升。
“618根本不需要?jiǎng)訂T，廠家都會(huì)拿出最大的資源。”閆小兵說。每年這個(gè)時(shí)候，他都痛并快樂著。一方面京東的所有倉(cāng)庫(kù)都爆倉(cāng)，廠家的貨車在外面排長(zhǎng)隊(duì)，出一輛才能進(jìn)一輛，預(yù)約也得排到10天之后。另一方面，消費(fèi)者的需求長(zhǎng)期“喂不飽”，很多商品一上線就被秒殺。
五年前卻是另一番景象。當(dāng)時(shí)京東選擇在8月掀起了一場(chǎng)家電價(jià)格風(fēng)暴，旨在將線下高出線上近30%的銷售成本還給消費(fèi)者。強(qiáng)勢(shì)的線下傳統(tǒng)零售商和部分家電廠商通過停止供貨進(jìn)行了遏制。
那場(chǎng)大戰(zhàn)成為電商發(fā)展的分水嶺，京東讓企業(yè)了解到線上在場(chǎng)地租金、合同點(diǎn)位、促銷費(fèi)用、人員工資等成本結(jié)構(gòu)方面擁有天然優(yōu)勢(shì)，讓他們知道與京東合作，能滿足對(duì)掙錢、突破銷量的需求。更重要的是，消費(fèi)者開始知道上網(wǎng)也可以購(gòu)買家電。
此后“逆襲”貫穿了電商蛻變的故事情節(jié)，2013年海爾全產(chǎn)品線與京東合作，2014年美的、西門子、三星等一線品牌相繼發(fā)力京東。京東一躍成為中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)的領(lǐng)頭羊，將電商從邊緣渠道提升為主導(dǎo)者。伴隨著市場(chǎng)地位的提升，電商的品類規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)物流及購(gòu)物體驗(yàn)都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。此間，京東創(chuàng)辦的618，也從初期的內(nèi)部促銷逐步進(jìn)階為全民購(gòu)物的品牌符號(hào)和企業(yè)最關(guān)注的電商銷售節(jié)點(diǎn)。這既是京東自己打拼的結(jié)果，也有在其影響下電商環(huán)境日益改善，消費(fèi)不斷向線上遷移的因素。
今年年初工信部賽迪研究院發(fā)布的《2016中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，電商平臺(tái)憑借近20%的滲透率，超過各個(gè)傳統(tǒng)銷售渠道，躍升為家電零售第一渠道。其中，京東以62%的比例成為線上家電最大的零售渠道和國(guó)內(nèi)最大的家電零售商。
紅利：龍頭引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)
隨著中產(chǎn)人群的崛起和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)，我國(guó)居民的消費(fèi)觀念正從功能性消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)過渡。高端產(chǎn)品繼續(xù)向線上遷移、線上產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化將成為電商發(fā)展的最重要趨勢(shì)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)此閆小兵體會(huì)頗深，以前他總擔(dān)心高端產(chǎn)品備貨多了賣不出去，后來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求非常旺盛。
消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的關(guān)注同樣延伸到了618。有調(diào)查顯示，618期間在購(gòu)物傾向上他們最關(guān)注品質(zhì)、品牌和價(jià)格。這意味著，對(duì)于品牌商618的意義不止于重要的出貨節(jié)點(diǎn)，還是角逐品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)技場(chǎng)。京東家電去年發(fā)布的618購(gòu)物榜單顯示，大品牌在銷售額排行榜上占據(jù)重要位置，最受消費(fèi)者青睞的是樂視、海爾、美的等大品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品。
京東家電的平均消費(fèi)單價(jià)不斷提升也反映出上述趨勢(shì)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，京東具有隨時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求并改變自己的優(yōu)勢(shì)。在閆小兵看來，京東未來要給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從2015年開始，京東更多聚焦于高端產(chǎn)品的折扣需求和促銷數(shù)量。有一些很貴的家電在京東上賣得出乎意料的好，5000元甚至上萬元的冰箱在京東成為消費(fèi)主流。不久前，索尼最貴的一款OLED電視在京東和線下同步銷售，在沒有任何推廣的情況下，該產(chǎn)品在京東的銷售占比超過了20%。
閆小兵此前接受記者采訪時(shí)就表示，目標(biāo)用戶今后將更大程度地覆蓋精英階層，要讓購(gòu)買力旺盛的精英們慢慢習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物。高端產(chǎn)品不僅在京東占優(yōu)勢(shì)的一線城市銷售飄紅，類似需求也在向下延伸，二三四級(jí)城市的銷售增幅也越來越大。
喜歡在京東購(gòu)物的人會(huì)注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，京東家電品類近年來越分越細(xì)，比如小家電被拆分成生活電器、個(gè)人護(hù)理電器，前景看好的凈水器也被單獨(dú)分出來。這些與提高生活品質(zhì)相關(guān)的家電的目標(biāo)客戶多為中產(chǎn)階級(jí)和年輕一族，產(chǎn)品定位和屬性決定了它們?cè)诰€上更容易得到擴(kuò)展。與此類似，掃地機(jī)器人和空氣凈化器等新興產(chǎn)品也將電商作為主戰(zhàn)場(chǎng)，后者在線上的銷售已經(jīng)接近整體的一半。
2016年，京東聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了京東小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和追求實(shí)施規(guī)則，將兩項(xiàng)國(guó)家不要求強(qiáng)制檢測(cè)或認(rèn)證的項(xiàng)目納入了小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，提高了小家電的質(zhì)量門檻。同年，京東在國(guó)內(nèi)首次推出了“家電購(gòu)買指數(shù)”，幫助普通消費(fèi)者從參數(shù)復(fù)雜的家電產(chǎn)品中選出適合的產(chǎn)品。
制定標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)布指數(shù)看似與銷售不直接掛鉤，但京東通過這兩件事提升用戶體驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)效率和品質(zhì)升級(jí)，間接降低了市場(chǎng)成本，通過龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)。“京東還是要以做品牌做品質(zhì)為主，以單純的價(jià)格尋求一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間內(nèi)的爆點(diǎn)不能長(zhǎng)久。”閆小兵強(qiáng)調(diào)。
“現(xiàn)象”：趨勢(shì)永遠(yuǎn)不會(huì)被打敗
618預(yù)熱正式啟動(dòng)前，京東干了件震動(dòng)業(yè)界的“大事”。5月22日，京東聯(lián)手18家家電品牌商發(fā)起成立了“京東智能冰箱聯(lián)盟”，首款與美的合作的智能冰箱也同日正式上市銷售。對(duì)于這次跨界，閆小兵澄清，京東無意涉足硬件制造，將致力于為廠商提供技術(shù)、生產(chǎn)和營(yíng)銷等方面的支持，協(xié)助他們迅速推出豐富的智能冰箱產(chǎn)品。
京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東說過，公司要做成百年企業(yè)，必須保有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不是向上游要利潤(rùn)，而是通過降低成本和提高效率來提供價(jià)值。而閆小兵相信，技術(shù)可以提升傳統(tǒng)的效率，京東要圍繞零售做技術(shù)創(chuàng)新。
京東“造”冰箱就體現(xiàn)出這樣的思路。給上游冰箱廠商提供高效快速低成本的服務(wù)平臺(tái)，可以幫助疲軟的冰箱市場(chǎng)找到新增長(zhǎng)點(diǎn);通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)抓取平臺(tái)，將食品精確推送給目標(biāo)客戶，可以打通生鮮食品供應(yīng)鏈，也能為消費(fèi)者提供快捷優(yōu)惠便捷的購(gòu)物方式。這種模式需要玩家協(xié)同參與，一切都緊密圍繞京東的三件法寶 “成本、效率和用戶體驗(yàn)”。
雄牛資本聯(lián)合創(chuàng)始人李緒富從價(jià)值鏈角度分析他投資京東的邏輯時(shí)說，零售商越是滲透得深，就越有價(jià)值。從這個(gè)角度看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東影響的是整個(gè)價(jià)值鏈和整體經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。
閆小兵說，他一直在思考一個(gè)問題，今年增長(zhǎng)這么快了，明年應(yīng)該不會(huì)這么快了吧，結(jié)果第二年又高速增長(zhǎng)。他心底應(yīng)該早有答案——趨勢(shì)。趨勢(shì)永遠(yuǎn)不會(huì)被打敗，電商如果一直能帶來低成本、高效率就永遠(yuǎn)不會(huì)被取代。
618對(duì)于消費(fèi)的變革已是“現(xiàn)象”級(jí)的存在，京東顛覆和重塑了零售業(yè)格局，618則將其成果和福祉傳遞給消費(fèi)者，不僅吸引了各大電商平臺(tái)，還有來自全球的數(shù)十萬品牌商和全國(guó)的線下門店。對(duì)于消費(fèi)者，618已經(jīng)是最值得期待的年中家電盛宴。
京東家電每年在618都有新玩法，但始終堅(jiān)持一個(gè)核心，聯(lián)合大品牌，通過正品低價(jià)、依托遍布全國(guó)的物流體系和快捷的售后服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。這種營(yíng)銷模式關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，落腳點(diǎn)在商品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，刺激用戶不斷購(gòu)買的同時(shí)，達(dá)到拉升銷量和增強(qiáng)用戶粘性的作用，這個(gè)過程指向的結(jié)果將是是零售商、品牌商和消費(fèi)者的三贏。
作者:知識(shí)
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