桑間濮上網(wǎng)未來(lái)淘寶將主要靠視頻承載內(nèi)容？短視頻成大勢(shì)所趨
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，未淘沒(méi)有哪個(gè)風(fēng)口，主靠像淘寶這樣一目了然。視頻
淘寶總裁蔣凡自去年底履新至今，承載最喜歡談的內(nèi)容大概就是內(nèi)容。再進(jìn)一步，短視大勢(shì)蔣凡只要談到內(nèi)容，頻成就會(huì)提視頻，未淘并且他甚至直言不諱地告訴賣家，未來(lái)淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來(lái)承載。
該做內(nèi)容了，尤其是視頻。
這是在今天淘寶大學(xué)達(dá)人商家對(duì)接會(huì)(內(nèi)容玩法溝通會(huì))上，小二們釋放出的義烏美女快餐外圍上門外圍女（電話微信189-4469-7302）提供1-2線熱門城市快速安排90分鐘到達(dá)明確信號(hào)。
短視頻大勢(shì)所趨
在剛剛結(jié)束的淘寶大學(xué)內(nèi)容學(xué)院針對(duì)雙促的內(nèi)容溝通會(huì)上，淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲表示，在過(guò)去的一年里，淘寶平臺(tái)的內(nèi)容增速非常快，僅內(nèi)容創(chuàng)作者的收益就超過(guò)30個(gè)億。
在直播領(lǐng)域，過(guò)去一年的用戶規(guī)模增長(zhǎng)了一倍，用戶增速達(dá)到100%，相應(yīng)的成交規(guī)模增速更是高達(dá)350%。“也就是說(shuō)直播用戶的規(guī)模在放大，成交轉(zhuǎn)化的效率也在快速地放大。”聞仲說(shuō)。
淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲
短視頻也在快速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，到8月份，平臺(tái)日均短視頻的播放量到達(dá)了19億，短視頻已經(jīng)在全領(lǐng)域覆蓋了用戶在逛淘寶的所有鏈路。聞仲透露，去年這個(gè)時(shí)候短視頻的覆蓋率大概是“100個(gè)商品里面有15個(gè)商品有短視頻”，但是今年的8月份，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了42%。換句話說(shuō)，如今逛淘寶時(shí)，100個(gè)商品中有42個(gè)商品有視頻滲透。
在今天的內(nèi)容溝通會(huì)上，微淘產(chǎn)品高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家荊裂把短視頻作為微淘的主要的內(nèi)容形式，而導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品高級(jí)產(chǎn)品專家風(fēng)狄則表示有好貨在下半年的升級(jí)方向，第一就是要通過(guò)視頻和圖片來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)元素。
“視頻不一定適合所有的商品做呈現(xiàn)，在這個(gè)情況下，已經(jīng)有接近一半的視頻覆蓋量，表明我們今天在內(nèi)容部分來(lái)說(shuō)真真正正影響到了整個(gè)電商的生態(tài)，整個(gè)交易的生態(tài)。”聞仲說(shuō)。
淘寶達(dá)人、網(wǎng)紅主播、特色賣家，過(guò)去幾年淘寶所做的一切都和內(nèi)容生產(chǎn)緊密相連。
與此同時(shí)，淘寶用戶購(gòu)買的行為也在發(fā)生變化，越來(lái)越多的成交是在“逛”淘寶的過(guò)程中產(chǎn)生，而不是直接的搜索。以前講的是流量經(jīng)濟(jì)，賣家需要思考怎么通過(guò)流量轉(zhuǎn)化把貨賣出去，但將來(lái)的電商極有可能是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)、用戶經(jīng)濟(jì)。
“今天的大促已經(jīng)離不開(kāi)內(nèi)容生態(tài)，今年的雙11、雙12我們也意識(shí)到，圍繞著內(nèi)容，圍繞著粉絲，圍繞著用戶，把消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，將會(huì)是巨大的爆發(fā)狀態(tài)。”聞仲說(shuō)。
淘寶正在轉(zhuǎn)型
“我們的生活中已經(jīng)越來(lái)越多地被內(nèi)容形態(tài)所包圍，在內(nèi)容包圍的形態(tài)中商業(yè)正在發(fā)生。”阿里巴巴集團(tuán)資深總監(jiān)、淘寶大學(xué)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃磊說(shuō)。
淘寶大學(xué)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃磊
淘寶直播從2016年1月份開(kāi)始上線時(shí)，比最早的那批秀場(chǎng)直播晚了將近7年時(shí)間。但是到了第二年就迎來(lái)了風(fēng)口，“當(dāng)時(shí)最高的是一場(chǎng)賣了七千多萬(wàn)的貨。”淘寶直播資深運(yùn)營(yíng)專家趙圓圓說(shuō)。
前兩天，一個(gè)珠寶商家的直播群里曬出一個(gè)單子，有人在直播間下了25萬(wàn)的大單，連趙圓圓也感嘆不可思議。如果說(shuō)傳統(tǒng)的女裝、美妝等類目能夠在直播上獲得成功并不意外的話，珠寶這個(gè)小類目的脫穎而出，無(wú)疑預(yù)示著新的變化正在發(fā)生。
“通過(guò)珠寶可以看到一些在直播間存在的物種跟大盤上不太一樣，原因跟主播相關(guān)，跟商家投入也是息息相關(guān)的，珠寶類目在圖文、短視頻上可能展示不全面，買家會(huì)有猶豫，在主播時(shí)代，通過(guò)全方位的講解，珠寶類目呈現(xiàn)大的井噴式的增長(zhǎng)。”
最近大家都在探討消費(fèi)到底有沒(méi)有升級(jí)的問(wèn)題。有人說(shuō)有升級(jí)，人們朝著更高的技術(shù)附加值、精神附加值的商品去選擇購(gòu)物下單，也有人說(shuō)沒(méi)有升級(jí)，理由是榨菜、老干媽的出貨量在上升。
“不論是越來(lái)越豐富的圖文表達(dá)，越來(lái)越多的短視頻，越來(lái)越便捷的直播，人們的消費(fèi)方式在升級(jí)，這種升級(jí)的趨勢(shì)勢(shì)不可當(dāng)，這樣一個(gè)升級(jí)是勿庸質(zhì)疑的，是不可爭(zhēng)辯的。”黃磊認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)在升級(jí)，那么商家觸消費(fèi)的升級(jí)也應(yīng)該隨之升級(jí)。“以前消費(fèi)者可能通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格比較，在一個(gè)簡(jiǎn)單的貨架陳列場(chǎng)景中進(jìn)行消費(fèi)決策，而今后他們會(huì)越來(lái)越多地通過(guò)與商家，與面對(duì)面的生意發(fā)起者去進(jìn)行交流，而這個(gè)交流場(chǎng)景是內(nèi)容形態(tài)的。”
事實(shí)上，9月份正在陸續(xù)更新的手淘首頁(yè)中猜你喜歡的C位出道，也被認(rèn)為是淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略的一次大膽嘗試。當(dāng)時(shí)，手淘首頁(yè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人魏萌就說(shuō)過(guò)，針對(duì)新版首頁(yè)，淘寶將全面升級(jí)推薦算法，把“消費(fèi)行為”這個(gè)單一的判斷維度，豐富、拓展成一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。而這些場(chǎng)景幾乎都是需要內(nèi)容生態(tài)來(lái)加以支撐。
看上去，15歲的淘寶正在進(jìn)入一個(gè)大跨度的轉(zhuǎn)型期，從流量為王逐漸過(guò)渡到內(nèi)容至上，從過(guò)去單一的商品運(yùn)營(yíng)向運(yùn)營(yíng)IP，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)的多元化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。
賣家們?cè)撛趺崔k？
蔣凡在提到淘寶時(shí)，始終強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞“簡(jiǎn)單”。淘寶這個(gè)非常重的平臺(tái)正在退居幕后，只負(fù)責(zé)技術(shù)、服務(wù)等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把流量和內(nèi)容都交到用戶手中，讓用戶自運(yùn)營(yíng)過(guò)程里完成平臺(tái)演化，真正做成一個(gè)用戶自主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
聰明的賣家已經(jīng)能夠理解這背后的意思。但凡稍有實(shí)力的淘寶賣家，都開(kāi)始招兵買馬，不約而同地要上馬內(nèi)容營(yíng)銷了。
這兩天，浙江本地的一家TOP級(jí)的家居用品天貓店正在大張旗鼓地招募內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們的老總務(wù)實(shí)且低調(diào)，從早年的手工作坊到如今擁有數(shù)百人的現(xiàn)代工廠，始終專注于產(chǎn)品，“現(xiàn)在不行了，風(fēng)口開(kāi)始轉(zhuǎn)了，內(nèi)容一定會(huì)是未來(lái)的大方向，我們現(xiàn)在進(jìn)入得已經(jīng)晚了一些。”
而另一家位于寧波的藝術(shù)品淘寶店則表示，兩年前就開(kāi)始涉足內(nèi)容營(yíng)銷，尤其是微淘的粉絲已經(jīng)積累了十幾萬(wàn)，最近新版手淘猜你喜歡的流量分發(fā)已經(jīng)有所反饋，“占比雖然不多，但可以看出平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有流量扶持的。”
但更多的商家還處于觀望之中，或者礙于內(nèi)容門檻的存在而猶豫不決。
淘寶直播資深運(yùn)營(yíng)專家趙圓圓
“現(xiàn)在想在電商團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容，就是從短視頻到直播到微淘，甚至微博、微信，這個(gè)時(shí)候做內(nèi)容早期投入可能比較大，但是說(shuō)實(shí)話現(xiàn)在還不投入，真有點(diǎn)來(lái)不及，因?yàn)楝F(xiàn)在直播已經(jīng)從當(dāng)年的小學(xué)生水平變成初中生水平，水平在提高。”淘寶直播資深運(yùn)營(yíng)專家趙圓圓說(shuō)。
在介紹今年雙11大促的玩法時(shí)，短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專家空本透露了平臺(tái)給予以短視頻為代表的內(nèi)容創(chuàng)作的大力支持：“在整個(gè)手淘范圍內(nèi)，短視頻的滲透率已經(jīng)非常高了。短視頻不僅會(huì)有核心前臺(tái)，也會(huì)幫大家做全鏈路的共建，并且今年計(jì)劃跟各個(gè)鏈路做深度的共建，去做一些內(nèi)容營(yíng)銷案例的打造。”
趙圓圓說(shuō)，新版手淘的猜你喜歡權(quán)重非常高，基本上都是猜你喜歡，不僅是猜貨，還會(huì)猜場(chǎng)、直播、文章，什么都會(huì)猜，又是倒逼大家做內(nèi)容。“內(nèi)容是什么呢?人貨場(chǎng)，今年雙11能爆發(fā)的，就是人貨場(chǎng)匹配做好。”
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